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¿Conoces cómo preparar un buen plan de patrocinio?

¿Te habías dado cuenta de cómo el concepto de vida activa y saludable ofrece una imagen muy adecuada para un gran número de marcas de diversos segmentos del mercado? Al preparar un plan de patrocinio, debes tener en cuenta que las empresas buscan llegar a sus clientes con fórmulas novedosas y con publicidad indirecta, que muchas veces se encuadra dentro de la dinámica del deporte.

Este concepto de vida activa y saludable y la imagen que otorga la quieren hacer propia en muchos sectores y empresas, por lo que  no hay que limitarse a la hora de buscar patrocinadores. Por otra parte, esta tendencia que conecta cada día a más empresas con el deporte se complementa con que cada vez son más los aficionados a los eventos deportivos en la naturaleza (Carreras de montaña, pruebas ciclistas, competiciones de esquí, pruebas de natación o triatlones alcanzan cifras de participación que se superan cada año) Es la combinación perfecta para que tu plan de patrocinio se ponga en marcha con éxito.

 

Plan de patrocinio: la propuesta

Todo parte de una propuesta acertada. Si buscas un buen patrocinador, tienes que ofrecerle una propuesta clara, interesante y rentable para su empresa o actividad.

Independientemente del segmento en que se encuadre el sponsor con el que valoras trabajar, existen algunos puntos importantes, que necesitas tener en cuenta al redactar tu propuesta:

  • La imagen y los valores: la clave para que el posible patrocinador comience a interesarse por la propuesta que le presentas está en la imagen y los valores que transmite el evento o acción que quieres organizar. En este sentido, a la hora de buscar un patrocinio para tu evento es importante acertar en la búsqueda de entidades o personas que estén alineadas con el planteamiento y objetivo de tu evento. Ten en cuenta a las entidades que apoyan ese tipo de eventos, pero no te olvides de contar con otras entidades locales, marcas más modestas alineadas con los valores que quieres transmitir o incluso personas responsables de entidades que tengan un histórico relacionado con el evento a patrocinar.
  • El retorno de la inversión: el ROI se convierte en la cuestión clave a la hora de presentar una propuesta a un patrocinador. Es lo primero que va a querer medir y, por tanto, puede ser el punto donde más te interese trabajar para poder ofrecer respuesta a todas sus preguntas.
  • La visibilidad: sin una cierta garantía de repercusión, te puede resultar complicado encontrar empresas que quieran embarcarse en un proyecto como patrocinador. Tu plan de patrocinio debe girar en torno a una propuesta muy interesante y de valor, una iniciativa que vaya a tener buena acogida entre el público al que se dirige. Sondea las redes sociales y analiza la estrategia de marketing que mejor reforzaría tu iniciativa para ampliar su alcance.

Los tipos de patrocinadores a los que llegar con el plan de patrocinio

Dependiendo del tipo de entidad, de la clase de evento que se vaya a celebrar y de sus condiciones concretas puede hablarse de:

Esto te da una idea de que, al diseñar tu plan de patrocinio puedes dirigirte a diferentes tipos de sponsor. Ni todos tendrán la misma relevancia, ni su aportación el mismo peso. Por eso, es bastante habitual que haya patrocinadores, que aportan mayores recursos y otras de menor relevancia, que contribuyen de forma más limitada y se suman a la iniciativa como colaboradores.

Al abordar a unos y otros no puedes olvidar que todas las variantes de patrocinio implican beneficios fiscales o pueden contemplarse como gasto en las cuentas de una entidad mercantil; un argumento que puede estar a tu favor a la hora de encontrar la figura más interesante para ambas partes, organizador y patrocinador.

El éxito del plan de patrocinio

Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado.

Para conseguir este objetivo, es fundamental que trabajes en tres líneas:

  1. La comunicación del evento.
  2. La adaptación de la imagen, de acuerdo a los criterios marcados por el patrocinador.
  3. El estilo del evento y su alineación con la marca que lo patrocinará.

Ya desde el primer boceto del plan de patrocinio, puedes aplicar estas directrices para ajustarte a los diferentes perfiles de sponsor a los que vas a contactar, teniendo presente que les ofreces una oportunidad muy valiosa de:

  • Comunicarse con su público, y hacerlo de forma más natural que con la publicidad al uso.
  • Alcanzar la repercusión que desean, puesto que el interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos supone un importante apoyo en la consecución de los objetivos estratégicos.
  • Generar nuevas oportunidades comerciales, gracias a la enorme afluencia que acude a este tipo de eventos.
  • Relacionar su marca con la vida sana, algo que influye directamente en la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas.

Tu plan de patrocinio ayuda a las marcas, no sólo a darse a conocer y publicitarse, sino a vincularse y promover un estilo de vida donde la salud y el deporte ocupan un papel importante.

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Muchas veces tendemos a pensar en que el marketing es un gasto y no una inversión con un gran retorno. Por desgracia ésa es la mentalidad de muchos gerentes y por eso los profesionales del marketing y ventas hemos de estar constantemente demostrando lo contrario. El marketing es una inversión cuyo retorno (ROI) se puede medir. Obviamente hay acciones con mayor ROI que otras y para eso están los responsables de marketing, para seleccionar las que mayor ROI tengan para la compañía.

 

Si esto no fuera así, ¿pensaríais que Emilio Botín iba a invertir más de 20 millones de euros en la fórmula 1 todos los años?. Bien es cierto que antes había patrocinadores de artistas (llamados mecenas) solo por gustos o como demostración de poderío. Hoy día eso ha cambiado y cualquier inversión (hablo de empresas y no a nivel particular) debe ser extremadamente estudiada y con el mayor retorno posible.

Ahora vayámonos al otro lado; al lado del tengo un evento, actuación, equipo o deportista que mueve o congrega a muchas personas. Puedo explicarle a un patrocinador que su patrocinio puede ser muy rentable en términos no sólo de imagen sino también monetarios. Veamos cómo:

Supongamos que organizamos la final de un deporte (para no estar sesgado voy a proponer uno “exótico” en España) como críquet (que por cierto, no estoy ni seguro que se escriba así). Nosotros (“eventosJP, S.A.), los Bernie Ecclestone del criquet tenemos la exclusiva del campeonato y vamos a buscar patrocinadores.

Lo primero de todo es saber quién es nuestro target o aficionado al criquet. Será (p.e.) alguien de clase media-alta, alta, que vive en ciudades de más de 200.000 habitantes, con estudios superiores y que también juega al golf (todo inventado, eh?!). Es muy importante tener claro este target para ofrecerle el patrocinio a empresas que tengan a sus clientes en ese target, como podría ser el caso de Mercedes y no el de Lada.

 

Después he de continuar definiendo claramente qué incluye cada paquete de patrocinio. Me explico, lo habitual no es tener un único patrocinador sino varios. Lo normal sería un patrocinador principal y varios secundarios. Al hacerlo así, tenemos que definir qué incluye cada paquete de patrocinio. Sigamos con el ejemplo del campeonato de críquet:

 

 

–       Patrocinador principal: incluye nombre del torneo, presencia Premium en el campo, entradas y todo PLV asociado (importante definir posibles soportes donde mostrar las marcas). 2 carpas en el village comercial a la entrada del torneo para que pueda vender sus productos. 6 Palcos VIP con capacidad de 10 personas por palco para que pueda invitar a sus clientes. 90 entradas y 20 accesos a la zona VIP con catering.

–       Patrocinador secundario: presencia en entradas y PLV. 1 carpa en el village. 2 palcos VIP. 25 entradas y 5 accesos a la zona VIP.

–       Otros posibles patrocinios y productos a vender como:

  • Coche oficial del torneo: presencia en entradas y PLV. Presencia en el village. 2 palcos VIP. 25 entradas y 5 accesos a la zona VIP.
  • Carpa o tienda en el village.
  • Palco VIP
  • Catering o patrocinador gastronómico

master padel

Una vez definido el target y los productos, hay que empezar a confeccionar al menos estos dos planes:

 

–       Plan de comunicación y relaciones públicas

–       Plan de medios

 

Con el plan de comunicación y relaciones públicas definiremos claramente todas las acciones para tratar de conseguir la máxima repercusión y conocimiento del circuito de criquet. Todas las ruedas y notas de prensa, convocatoria de medios, posibles retransmisiones, entrevistas, presentaciones; todas ellas debidamente calendarizadas y con un propósito: salir en medios.

Y con el plan de medios trataremos de maximizar la inversión que tengamos para conseguir el mayor número de impactos posibles. En función de la cantidad de la que dispongamos pues podremos hacer TV, prensa, internet… Para nuestro campeonato de criquet disponemos sólo de 75.000€ por lo que usaremos internet para aprovechar al máximo nuestro target. Usaremos webs afines al target anteriormente descrito y con más de una oleada para obtener primero algo de notoriedad y posteriormente, recuerdo. (En breve escribiré un post sobre planificación de medios).

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Y a la hora de definir precios de cada paquete hay que tener en cuenta la repercusión tanto del plan de medios como del plan de relaciones públicas. Hay empresas como Kantar media que se dedica a medir la presencia obtenida y a cuantificarla si tú hubieras tenido que pagar toda esa publicidad. Podríamos hacerla nosotros mismos siguiendo los medios y conociendo las tarifas de publicidad por tantos segundos o páginas del medio en cuestión (se encuentran fácilmente en internet en las páginas web de cada medio) pero es una labor de chinos.

A lo que vamos, que es a la cuantificación de la repercusión del campeonato de criquet para poder pedir un patrocinio. Si la repercusión es cuantificada en por ejemplo 400.000€ siempre podrás pedirle al patrocinador principal algo menos de 100.000 justificándole que tiene un retorno de 4€ por cada 1€ invertido. Aquí no estoy hablando de tus gastos ni de lo que tienes que pagarle a los jugadores, alquileres del campo, gradas, plan de medios, etc. No estoy hablando de tus costes para poder pedir un patrocinio ya que así no se fijan los precios (también escribiré un post sobre “pricing”). No estoy hablando de los costes del torneo (que serán los que sean) sino de cómo justificar ante un director de marketing el precio que le pongo al paquete de patrocinio y por eso he de justificarle que va a ser una inversión muy rentable para su marca y un ROI de 4 a 1 creo que está más que bien.

Como hemos podido comprobar el ROI es importantísimo en cada inversión a realizar sobre todo en estos momentos pero hay patrocinios súper-rentables para marcas en las que pueden obtener mucho retorno de la inversión aparte de imagen y otros intangibles no cuantificables. Por ejemplo el Santander tiene un retorno de 4€ por euro invertido en la fórmula 1; pero y la imagen de marca, qué “retorno” tiene ahí?. Muy grande, ¿verdad?. Y Repsol-Honda en motociclismo, Mutua-Tenis Madrid, equipos de fútbol, baloncesto… ¿Invertirían si no tuvieran retorno?. Y vosotros, ¿tenéis ya algún patrocinio preparado para vuestra marca?.

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